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怎么做游戏累计充值分析

四川新闻| 2018-11-21 阅读 22

最近在做版本数据时,开启了圣诞系列累计充值赠送活动,充值效果非常明显,玩家一窝蜂似的充值得到武器,得到服装,单日充值记录达到版本运营以来的顶点,然而接下来发现玩家的消耗不够明显,也就是说玩家手里剩余大量的钱没有出口,这个问题困扰了好长时间,前篇文章是从长尾理论角度出发来论证和说明这个问题,这篇文章将从累计充值本身出发,累计充值送东西,送什么,怎么送,怎么在FPS游戏里面进行实施和推广。

大概看了一下市面上的FPS竞品游戏,基本上都没有做累计充值赠送活动的先例,但目前我们做了,结果是,我们短时间的充值被拉的很高,但是玩家真正的消费动力被限制和降低了。为什么我们把新品送出去给予这么大的福利,却不能刺激玩家的消费,或者说玩家不领情?

统计了一下,在目前的FPS市场做过累计充值类型活动的有特种部队,军魂(黄了),突击风暴,CSOL。其他的比如在MMORPG,页游会经常来做累计充值活动,也就说在FPS市场做累计充值活动还是比较少见的。但是这是一把双刃剑,怎么做,怎样才能做好,这是一个很深入的问题,值得探究。

到底要怎么来做累计充值,到底怎样避免误区?

定位你的APA

我们的付费玩家群体是呈现一个金字塔的形状,首先我们必须明确我们的目标客户群也就是付费用户群体的能力,累计充值送的档位怎么确定,在平均ARPU值之下的比例是多少,APA消费能力阀值在什么样的水平?尤其是当我们版本是结合更新时,我们的累计充值送的物品是非常要重视的,什么位置的玩家才可得到这些物品。

经常我们采用是覆盖大群体的累计充值活动,覆盖在ARPU值中上游的玩家,这样我们在短期内会把充值拉起来,然而长期效益却失去了,透支了后期的产品利益周期。

定位你的道具

早先看过小强文章,关于活动设置奖励的信息,我觉得这里如果要做累计充值也可以使用。

当我们游戏更新新的道具时我们要想清楚,这个道具是什么级别,如何开设累计充值档位赠送,但是,我认为累计充值的物品其在玩家心中的认知度要高,价值感要强烈,但是必须避开玩家的消费硬性需求,比如在FPS游戏中,武器是玩家最硬性的需求,当我们更新新品时就不要选择进行累计充值赠送。

价值稳定

累计充值活动本身是一种圈钱的活动形式,是在短期积聚玩家的RMB,但是如果积聚的人民币不是在充值后进行消耗的话,对于我们运营而言是没有好处的。当我们开设累计充值赠送活动时,大多数情况下把新品武器,服装等全部作为累计充值档位的形式赠送给了玩家。然而这样的做法是错误的,新品是我们在新一轮的运营活动时期主力推广和刺激玩家消费的IB,当我们采取了充值赠送新品后,会造成几个后果:

1.新品赠送后,玩家充进去了一堆RMB,但是此时缺乏了消费的动力,因为本身存在的消费点(新品道具,比如武器)已经通过累计充值赠送获得了,长期玩家会形成持币待购的心理,其持续付费的动力和意愿不够强烈。

2.在APA金字塔中端和高端的玩家,也就是在我们平均ARPU之上的玩家,本身的付费能力比较强,当累计充值的武器和新品通过后期调整进入商城售卖时,武器或者新品的本身价值会被折扣,因为在累计充值的档位设置时定位在中高端人群,而实际购买时由于不存在累计充值额度的限制(低于平均ARPU的玩家只要稍微努力就能获得该武器),使得前期积累的累计充值玩家对于IB的价值感降低,造成潜在的损失。

实际上这是一种贬值,如果物价不稳定,会造成先前用户的恐慌,失去游戏信息,不敢进行消费。硬性需求或者认知度高使用率高的IB,如果采用先送后卖的形式,会在物品的数量上无法把控,把本身价值感很强的IB由于产出数量过多,当越来越多的玩家需求开始饱和时,在玩家心目中贬值就开始形成,进而停滞消费。

要进行刺激

大多数的FPS游戏是不会开启累计充值活动的,但是也有一些类外,比如突击风暴,他们做的是累计消费活动。

可以看到CSOL给予玩家的奖励是在玩家中已经形成很高认知的毁灭者MG3,暗影芭比,最重要的一点这些武器不是更新的新品,因为新品是要做好消费点,是刺激玩家消费热情的IB,在玩家手里有钱时,就要刺激消耗,手里没钱时,通过普遍玩家认知高的道具去吸引玩家自发和主动的消费,这是一种良性的循环,因为我们希望玩家消费,然后充值,然后消费,形成一个循环,而且不要让玩家持币待购,等待充值,搞所谓的饥饿营销。

选准消费点—-饥饿营销

iphone产品做的比较多的就是这个套路,然而前提是苹果是通过产品吸引用户攒钱购买,最终回归的是用户要花钱消费,但是在FPS游戏中我们也要搞饥饿营销,但是要用户购买,而且这之前还要露个脸,剧个透,引起你的关注,充满期待,但是所有这些的前提是玩家对于这些已经形成了一个IB品牌的认知,有所认知有所期待。

设置活动的人员比例

怎么把握好累计充值的比例是活动成功与否的关键,否则会影响产品下阶段的走势,把握APA,ARPU,控制某些IB累计充值送的比例输出,如果最后烂大街,就会造成极其严重的后果(其中之一就是贬值),这就是为什么要强调高端APA的价值感和付费体验。

持续刺激,强化意识

之前突袭风暴搞过一个活动,就是玩家当日累计消费满足某金额,次日上线领取奖励,这样活动其实对于付费玩家而言成本不是很大,因为这个APA群体本身在游戏内就已经投入时间、精力、金钱,因此存在比较强的黏性,这样的活动形式其实属于一种变相的刺激,一方面拉动DAU,另一方面收益上也会有所表现。且不论究竟怎么样,至少有玩家不会在累计消费后的第二日大面积不上线,总体数据维持了一种平稳的过度。这样拉长了整个活动的周期和气氛。

想要说的就是对玩家做这一类活动,不用总想着短时间内在数据上存在优异的表现,这是一个长期养成的行为过程。细水长流能够慢慢养成玩家的消费习惯,其兜里的RMB也会在游戏活动的带动下有规律可控的消耗。

然而如果我们采取的是单纯新品(尤其新武器,针对FPS)累计充值赠送,其危害性比较大:

1.付费玩家群体是一个金子塔形,中高端经过付费的武器或者硬性需求武器使得这些群体存在一种优越感,然而当之后在商城售卖,会导致低端玩家很容易获得(因为这些玩家可以努力一点得到),道具贬值了,不利于后期的IB销售,对于某些IB品牌也是一种打击(本来有钱人的东西,却烂掉了)。

2.当玩家形成习惯后,发生持币待购心理,即等着官方活动赠送新武器,而剩下的RMB难以消耗,因为找不到出口,新品已经被获得了。

3.玩家形成习惯后,会导致APA群体和PUR(付费渗透率)陷入停滞,形成付费群体的自循环,无法持续补入新的APA,付费转化困难,因为累计充值造成门槛障碍,难以作出购买决策,用户购买的行为最初是追随某样道具或改善射击体验而产生付费冲动的。

4.在整体的FPS市场,可以看到以累计充值作为活动主线,推新品,拉收入,非常少见,而FPS市场客户群比较稳定,无非是从一个游戏活跃到另一个游戏,一次当我们定位客户群是某个竞品或者客户群时,也要考虑他们在竞品的付费习惯和适应的方式,有的放矢的搞活动,不要搬起石头砸自己的脚。

某游戏在前期进行了两周的累计充值赠送新品活动,在充值数据上我们可以很直观的看到,充值比例有所拉升,而在之后的直接售卖武器阶段,充值效果并不是特别高,数据没有出现较大的异常。

同时我们发现,持续两周的充值送新品活动,玩家的反映不是如预期那样处在一个很高的位置,相反,波动很明显,说明玩家对于这个活动存在疑虑,这也就造成了在购买决策阶段的停留时间变长,容易导致付费失败。

从购买来看,反应情况就更加直接和明显。这个累计充值阶段的购买比直接卖新品阶段低了5%。

从玩家的购买来看,玩家的购买意愿波动明显,因为充值玩家担心物价波动,因为,后期新品道具上架售卖,会造成潜在通过高累计充值得到武器的玩家对新品武器的价值感降低。因此这是玩家要进行购买,做出决策时就会犹豫不决。而二期活动直接卖了,则是成为各个阶层都能接受的新品,接受成本变小。

从消耗来看,更加直观的反映了累计充值的危害。前期明显的发现玩家的消耗起步很低,累计充值带来的抑制作用使得玩家没有付费的需求,前期消耗的巨大波动使得我们在整体活动中的收益不会非常的好看和明显。

然而,随后在下一次活动节点,我们变换了活动的形式,取消累计充值活动,转为新品购买,玩家在一段时间内的需求会集中在新品消耗上,而同时如果我们在IB品牌化方面做得到位化,玩家的消费点和持续付费动力不会随着新品的热度降低而消耗下跌,因为品牌化的IB策略,走的是一个连贯和系列的路线,玩家的IB高度认知是在我们可控的一个范围内进行操作的,进而我们可以游刃有余的操作每次新品IB的销售和之后的IB营销策略,这是一个详细的过程和具有缜密的思维逻辑过程。

从下图看,卖新道具阶段,消耗保持平稳快速的增长,并没有出现较大的下滑和波动。

via:http://www.cnblogs.com/yuyang-DataAnalysis/archive/2011/12/30/2306911.html

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